2017年中國集成灶市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)

從2003年中國第一臺集成灶誕生至今，消費者對于集成灶的認知度不斷提高，市場(chǎng)迎來(lái)了快速發(fā)展階段，年增速保持30%以上，其原因主要體現在兩方面：

一、加盟區域逐步打破區域發(fā)展桎梏，越來(lái)越多的代理商開(kāi)始進(jìn)入集成灶行業(yè)（主要集中華中、西南、華北、西北）；

二、百度搜索指數增加，2017年集成灶的網(wǎng)絡(luò )周平均搜索量大約是4,000次，而油煙機的搜索量只有1,462次，這表明集成灶越來(lái)越受人關(guān)注。

2017年集成灶工廠(chǎng)出貨量約180萬(wàn)臺，銷(xiāo)售量近110萬(wàn)臺，同比增長(cháng)約70%；銷(xiāo)售額約68億元，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)約50%。

中國集成灶市場(chǎng)在爆發(fā)式增長(cháng)中，呈現了如下市場(chǎng)特點(diǎn)：

品牌格局日漸激烈

集成灶的高速發(fā)展吸引了眾多品牌的進(jìn)入，這些品牌主要分布在浙江嵊州、海寧以及廣東順德、中山一帶，其中嵊州和海寧一帶已經(jīng)成為集成灶主產(chǎn)區。具體來(lái)看，浙江海寧和嵊州仍是國內最主要的產(chǎn)業(yè)集群地，其中海寧代表品牌有美大、火星人、優(yōu)格、科太郎等，嵊州代表品牌有帥豐、億田、森歌、奧田、美多、金帝、板川等。

據統計，2017年集成灶品牌數量超過(guò)了300家，如已進(jìn)入的海爾、美的、容聲、志高等。除此之外，資本及其他行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入集成灶行業(yè)，從整個(gè)廚衛行業(yè)看，除了西門(mén)子和櫻花暫無(wú)集成灶項目計劃，其他品牌均有介入，萬(wàn)家樂(lè )、百得、迅達、前鋒等品牌已明確表示將進(jìn)入集成灶行業(yè)。與此同時(shí)，集成灶的吸金效應也讓越多越多的代理商選擇進(jìn)入了該行業(yè)。從行業(yè)生命周期來(lái)看，集成灶現階段處于成長(cháng)期，這一時(shí)期的市場(chǎng)增長(cháng)率高，需求高速增長(cháng)，技術(shù)漸趨定型，行業(yè)特點(diǎn)、競爭狀況及用戶(hù)特點(diǎn)較明朗，產(chǎn)品品種及競爭者數量增多。

眾多企業(yè)的進(jìn)入，一方面有利于提升集成灶的知名度，將國內集成灶市場(chǎng)規模做大。另一方面勢必會(huì )打亂集成灶行業(yè)的原有次序和節奏，必將淘汰部分企業(yè)。

目前國內集成灶市場(chǎng)尚未形成寡頭壟斷，市場(chǎng)集中度相對分散，美大銷(xiāo)量、銷(xiāo)額市場(chǎng)占比均最高，分別達到25%、14%，從銷(xiāo)量看，2017年美大銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)臺，其后依次是帥豐約18萬(wàn)臺，億田約14萬(wàn)臺，森歌約11萬(wàn)臺，風(fēng)田約4萬(wàn)臺，品牌之間的差距正在拉大。從銷(xiāo)售額看，第一梯隊：美大、火星人、億田、帥豐；第二梯隊：森歌；第三梯隊：金帝、奧田、坂川、美多等，；第四梯隊：潮幫、優(yōu)格、普森、科太郎、科大、奧普等，行業(yè)格局初現。

渠道結構多元化

2017年集成灶線(xiàn)上市場(chǎng)規模達到21萬(wàn)臺，銷(xiāo)售額達到了11億元，同比增長(cháng)分別為65%、102%，集成灶線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比達到17%，較2016年明顯增加。

隨著(zhù)集成灶市場(chǎng)的發(fā)展，渠道結構也在發(fā)生變化，從2017年市場(chǎng)來(lái)看，渠道的變化主要體現在兩個(gè)方面：

一、部分集成灶企業(yè)開(kāi)始參與直營(yíng)，主要是自建直營(yíng)店、進(jìn)入紅星美凱龍、居然之家等連鎖家居建材市場(chǎng)，直營(yíng)銷(xiāo)售不僅能夠顯示集成灶企業(yè)的實(shí)力，還可以讓集成灶企業(yè)直接面對消費者并取得最有效的市場(chǎng)信息，減少中間環(huán)節，使集成灶企業(yè)和消費者均獲益。但這一模式需要企業(yè)具備較強的實(shí)力。

二、電商渠道發(fā)展迅速，據相關(guān)數據顯示，2017年集成灶網(wǎng)店數量約104家，其中京東旗艦店的網(wǎng)店占總比最多，達到40家，其次為品牌旗艦店（品牌直銷(xiāo)），收錄網(wǎng)店27家，小品牌網(wǎng)店24家，蘇寧旗艦店收錄網(wǎng)店13家，國美在線(xiàn)收錄網(wǎng)店4家，熱賣(mài)特許店收錄網(wǎng)店2家，蘇寧自營(yíng)收錄網(wǎng)店2家，京東自營(yíng)收錄網(wǎng)店1家，京東特許店收錄網(wǎng)店1家。

三、四級市場(chǎng)滲透率低潛力大

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，一、二級市場(chǎng)隨著(zhù)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調控，增速開(kāi)始放緩，而三、四級市場(chǎng)，隨著(zhù)城市化進(jìn)程的加劇以及購買(mǎi)力的提升，其市場(chǎng)潛力已經(jīng)初現，未來(lái)三線(xiàn)城市將成為集成灶和分體式煙灶角逐的主戰場(chǎng)。三線(xiàn)城市廚電保有量低、城市眾多、購買(mǎi)力大， 目前全國兩千多縣城中品牌商覆蓋率不足50%，三線(xiàn)以下及農村市場(chǎng)幾乎未覆蓋，三線(xiàn)及以下市場(chǎng)滲透率 低潛力大。

原因1：廚電龍頭渠道布局一二線(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)居多，且在二線(xiàn)城市商品房成交量放量情況下，繼續開(kāi)拓二線(xiàn)和逐步深 入三線(xiàn)及以下會(huì )同步進(jìn)行 ；

原因2： 分體式廚電產(chǎn)品自我更新，不過(guò)臉的油煙路徑成為共識 ；

原因3： 在煙灶消市場(chǎng)格局中，老板和方太等龍頭寡頭地位尚不明顯，目前集成灶占比整體煙灶消市場(chǎng)5%左右；

原因4：廚電龍頭企業(yè)一線(xiàn)增速下滑，二線(xiàn)放緩，渠道下沉后的三線(xiàn)城市將成為利潤增長(cháng)的主要來(lái)源；

原因5：美大、億田等集成灶廠(chǎng)商將利用三線(xiàn)渠道優(yōu)勢把握消費質(zhì)變契機，或與傳統廚電龍頭細分三線(xiàn)市場(chǎng)。

但是集成灶產(chǎn)品在三、四線(xiàn)城市的推廣存在諸多不確定性，首先、多數品牌的價(jià)格高，三、四線(xiàn)市場(chǎng)消費者難以承受，其次、該市場(chǎng)缺乏相應的基礎渠道建設，企業(yè)推廣產(chǎn)品費用高。

中國集成灶市場(chǎng)現狀及未來(lái)預測

眾多品牌的進(jìn)入直接推動(dòng)了集成灶行業(yè)的發(fā)展，據統計，2018年上半年度集成灶行業(yè)同比增長(cháng)約30%，其中線(xiàn)上增長(cháng)較明顯，1-6月，線(xiàn)上市場(chǎng)零售量、零售額分別達到15萬(wàn)臺、9億元，分別同比增長(cháng)98%、138%，市場(chǎng)規模保持倍增。

總體來(lái)看2018年上半年相比2017年增速明顯放緩，造成這一現象的主要原因有兩點(diǎn)：一、受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，終端需求放緩；二、隨著(zhù)眾多品牌進(jìn)入，在行業(yè)規模沒(méi)有快速擴大的情況下，增速也會(huì )隨之放緩，除此之外，與整個(gè)行業(yè)的期望值也有一定的關(guān)系。從2016年開(kāi)始，隨著(zhù)集成灶行業(yè)的高速增長(cháng)，一方面，億田、森歌、帥豐等集成灶品牌開(kāi)始陸續籌建新的廠(chǎng)房擴大產(chǎn)能；另一方面，嵊州越來(lái)越多的以傳統油煙機為主的OEM企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入，隨著(zhù)新廠(chǎng)的落成，智能裝備的進(jìn)入，整個(gè)集成灶行業(yè)產(chǎn)能成倍增長(cháng)，持續地高投入提升了企業(yè)主的期望值，一旦有落差，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很容易產(chǎn)生政策偏差。

雖然上半年中國集成灶市場(chǎng)的發(fā)展有所放緩，但預計未來(lái)3年該市場(chǎng)仍保持快速增長(cháng)，增長(cháng)率高低主要取決于以下幾個(gè)因素：1、集成灶產(chǎn)品處于成長(cháng)期，集成灶市場(chǎng)滲透率低；2、產(chǎn)品價(jià)格高開(kāi)高走，利潤空間大3、房地產(chǎn)市場(chǎng)的推動(dòng)；4、消費者產(chǎn)品認知度提高（2015年用戶(hù)搜索集成灶的熱度高漲，主要是由于行業(yè)展會(huì )及消費熱度的雙向刺激）；5、集成灶在更多銷(xiāo)售渠道鋪開(kāi)；6、主要競品市場(chǎng)份額下降（煙灶消、新興品類(lèi)），預計未來(lái)幾年中國集成灶市場(chǎng)年平均增長(cháng)率將保持在35%-40%。

隨著(zhù)中國集成灶市場(chǎng)發(fā)展，其市場(chǎng)也呈現了新的特點(diǎn)：

產(chǎn)品升級

產(chǎn)品功能多樣化

在消費升級的大趨勢下，消費群體呈現出年輕化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢。在集成灶行業(yè)，帶有蒸箱功能的集成灶開(kāi)始成為標配，部分品牌更是推出了烤箱集成灶和洗碗機集成灶（隨著(zhù)水槽洗碗機的熱銷(xiāo)，集成水槽升級成水槽洗碗機成為了趨勢），所以集成灶需擴展新功能，可以集成消毒柜、蒸烤箱、洗碗機等，從而促進(jìn)產(chǎn)品差異化產(chǎn)生。

產(chǎn)品智能化

集成灶智能化是各大集成灶企業(yè)在產(chǎn)品方面的發(fā)展方向之一。從目前發(fā)展來(lái)看，主要是通過(guò)大屏幕融合視聽(tīng)功能、菜單引導、社區分享等功能，仍處于智能化的初級階段。從未來(lái)發(fā)展趨勢來(lái)看，智能化毫無(wú)疑問(wèn)是未來(lái)的發(fā)展趨勢之一，但是在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內，如何將智能化嫁接到家電產(chǎn)品，是整個(gè)行業(yè)需要解決的難題。

渠道結構進(jìn)一步多元化

從渠道的發(fā)展趨勢來(lái)看，過(guò)去幾年，集成灶的渠道主要以自營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、加盟店、櫥柜等渠道為主，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，通過(guò)展銷(xiāo)、團購、博覽會(huì )等方式進(jìn)行銷(xiāo)售。但是近兩年，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌進(jìn)入這一行業(yè)，渠道逐漸走向多元化，電商、百安居、紅星美凱龍等連鎖建材依然是其主要銷(xiāo)售渠道，另外國美、蘇寧、五星等KA賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始成為集成灶的主要銷(xiāo)售渠道之一。

傳統有實(shí)力的老牌集成灶企業(yè)在加大直營(yíng)店的同時(shí)，開(kāi)始有節奏地轉向建材連鎖渠道。而在廚電行業(yè)有一定品牌影響力和知名度的新入局者則選擇通過(guò)KA賣(mài)場(chǎng)迅速拓展渠道。

整體來(lái)看，集成灶行業(yè)未來(lái)發(fā)展值得期待，并且很有可能成為廚電行業(yè)的細分品類(lèi)，占據一定的市場(chǎng)份額，但與此同時(shí)也面臨諸多隱患，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，最為明顯的是，一、從內部環(huán)境看，1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，行業(yè)缺乏創(chuàng )新；2、行業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，中小集成灶品牌經(jīng)銷(xiāo)商存活率低；3、市場(chǎng)競爭激烈：主流品牌進(jìn)入；4、競品競爭：傳統廚電內爭，二、從外部環(huán)境看，精裝房市場(chǎng)對集成灶市場(chǎng)發(fā)展的影響較大，1、房地產(chǎn)市場(chǎng)對于傳統廚電三件套的認知度更高，所以在采購產(chǎn)品時(shí)更多地選擇了傳統的廚電三件套；2、目前房地產(chǎn)企業(yè)在公共煙道、廚房戶(hù)型結構的規劃上，還沒(méi)有考慮集成灶這類(lèi)產(chǎn)品，這就影響了集成灶當下乃至未來(lái)幾年在工程市場(chǎng)的發(fā)展。3、對于消費者而言其維修風(fēng)險高，產(chǎn)品拆裝繁瑣；三、從企業(yè)自身看，注重消費者體驗：增加其運營(yíng)成本。