“集成灶”是近兩年來(lái)，被頻頻提及的熱門(mén)詞匯，高增長(cháng)與高毛利構筑成了集成灶的銷(xiāo)量神話(huà)。但任何行業(yè)都不會(huì )一帆風(fēng)順，隨著(zhù)愈來(lái)愈多跨界者盯住并進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，集成灶將迎來(lái)競爭加劇、品牌格局重塑、行業(yè)轉型升級加速等可預見(jiàn)的變化。烏云卷集之際，一場(chǎng)關(guān)于集成灶行業(yè)的暴風(fēng)雨即將到來(lái)。

沉寂的廚電市場(chǎng)需要集成灶

 

受到國內經(jīng)濟增速放緩及后地產(chǎn)周期的影響，2019年，國內廚電市場(chǎng)在低谷徘徊。根據奧維云網(wǎng)數據，今年上半年，廚電市場(chǎng)整體零售額同比下降9.5%，與去年相比，下行趨勢更為明顯。廚電市場(chǎng)對房地產(chǎn)市場(chǎng)十分依賴(lài)，新房銷(xiāo)售的不景氣，直接導致廚電“三大件”油煙機、燃氣灶、消毒柜，今年出現了斷崖式的下跌。2019年上半年，吸煙機銷(xiāo)售額167.2億元，同比下降10.7%;燃氣灶銷(xiāo)售額93.7億元，同比下降6.3%;消毒柜銷(xiāo)售額20.5億元，同比下降了13.9%。廚電市場(chǎng)昔日的高增長(cháng)已不復存在，行業(yè)的大環(huán)境不容樂(lè )觀(guān)。

 

與低迷的大環(huán)境相對的，是廚電這條逐漸冷寂的“賽道”，還在變得愈發(fā)擁擠。廚電行業(yè)前十年的高速增長(cháng)，讓其他各行各業(yè)“眼紅”的同時(shí)，更吸引了眾多企業(yè)涌入。除了“廚電三杰”的方太、老板、華帝，美的、海爾等綜合家電品牌也紛紛加碼廚電品類(lèi)，海信、長(cháng)虹、TCL，以及云米、創(chuàng )維等品牌更是跨界而來(lái)，想在廚電市場(chǎng)分一杯羹。據不完全統計，整個(gè)行業(yè)品牌數量已超過(guò)500個(gè)，已不再是“藍?！?。傳統廚電行業(yè)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，企業(yè)間競爭開(kāi)始加劇，行業(yè)深陷“價(jià)格戰”泥沼。

 

但價(jià)格戰只能緩解“燃眉之急”，并非“長(cháng)久之計”。彩電行業(yè)就是最典型的例子：由于產(chǎn)能過(guò)剩、搶占市場(chǎng)份額等原因，彩電企業(yè)間開(kāi)展了激烈的價(jià)格戰“廝殺”。初期，價(jià)格戰的確起到了很好的收割市場(chǎng)作用;但到了后期，價(jià)格戰不僅失去了原有效果，還將整個(gè)行業(yè)拖入了價(jià)格越“拼”越低，盈利狀況愈發(fā)糟糕的惡性循環(huán)。為了避免步彩電的“后塵”，廚電行業(yè)亟需挖掘新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

 

集吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、蒸箱等多種功能于一體的集成灶，是近年來(lái)廚電市場(chǎng)的新生力量。中怡康數據顯示，近五年來(lái)，集成灶市場(chǎng)零售量年均增長(cháng)速度達到了32%，零售額年均增長(cháng)35%;奧維云網(wǎng)數據顯示，2019年上半年，集成灶線(xiàn)上銷(xiāo)售額占整體廚電市場(chǎng)的15.2%。今年以來(lái)，受到房地產(chǎn)后周期的影響，集成灶行業(yè)增速出現了些許放緩，不過(guò)相較傳統廚電品類(lèi)，集成灶的發(fā)展還是非常穩健的。

 

集成灶可以通過(guò)對功能的復合來(lái)實(shí)現場(chǎng)景的集成，完成對整個(gè)烹飪場(chǎng)景的覆蓋。企業(yè)無(wú)需為了爭搶市占率而大打“價(jià)格戰”，集成灶一款產(chǎn)品，即可鎖定一個(gè)消費者80%的廚房需求。此外，集成灶能夠拉升客單價(jià)，模糊單一功能的價(jià)值定位。即通過(guò)多種產(chǎn)品的套系化組合，模糊單一產(chǎn)品的價(jià)值，有效地規避價(jià)格戰所導致的利潤被壓縮的情況，大大增強了盈利水平。

 

顏值高、排煙效果好、節省廚房空間等優(yōu)勢，讓集成灶深受消費者的喜愛(ài)。“相比傳統煙灶，集成灶基于結構上的差異，有自己獨特的優(yōu)勢——吸煙效果和節約空間。集成灶的吸風(fēng)口，更接近鍋底油煙區，能快速做到籠煙、凈煙、排煙，把‘零’油煙做到極致。中國廚房普遍面積都在5-7平方米，廚房空間小，集成灶空間利用率高，非常符合中國小空間廚房的國情?！标P(guān)于集成灶顯著(zhù)性的優(yōu)勢，萬(wàn)家樂(lè )相關(guān)負責人在接受中國家電網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)，從中國廚房面積的適用性上進(jìn)行了介紹。

 

有數據顯示，購買(mǎi)集成灶的用戶(hù)中，32%是為了替換原有的煙灶，12%是為了嘗試新產(chǎn)品。集成灶的蓬勃生長(cháng)，為沉寂的廚電市場(chǎng)注入了新鮮的血液。

行業(yè)監管缺失，消費者認知存差異

 

浙江嵊州、海寧一帶，是集成灶的故鄉。美大、億田、帥豐、森歌、板川、金帝、美多等眾多集成灶品牌，都在這里孕育而生，共同組成了龐大的集成灶產(chǎn)業(yè)集群。

 

高增速、高毛利的特點(diǎn)，吸引著(zhù)愈來(lái)愈多的企業(yè)加入集成灶行業(yè)。目前，集成灶“土生土長(cháng)”的頭部品牌有美大、億田、火星人等;一線(xiàn)廚電品牌及綜合性家電品牌如海爾、美的、萬(wàn)家樂(lè )、老板，近幾年也陸續進(jìn)入集成灶市場(chǎng)。據不完全統計，目前集成灶行業(yè)大大小小的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)300家。

 

隨著(zhù)大量中小品牌的涌入，行業(yè)出現“渾水摸魚(yú)”的現象?！澳壳邦^部品牌的集成灶產(chǎn)品主要面向高端市場(chǎng)，而‘雜牌’企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品售價(jià)低廉、質(zhì)量不過(guò)關(guān)，導致一些質(zhì)量較差的產(chǎn)品趁機流入了市場(chǎng)?！敝锈嫡{研數據顯示，50%的用戶(hù)購買(mǎi)集成灶的原因是認為產(chǎn)品排煙效果好，但集成灶的使用者中，20%認為集成灶的排煙效果不達預期，且有超過(guò)20%的用戶(hù)認為產(chǎn)品的質(zhì)量并不好。這種認知上的差異，就是部分品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不達標所造成的。

 

“集成灶的技術(shù)門(mén)檻實(shí)際很高。傳統的煙機、灶具企業(yè)是無(wú)法直接跨越進(jìn)來(lái)生產(chǎn)集成灶的，想做出好產(chǎn)品，就必須拿出資金，投建相關(guān)的設備和生產(chǎn)線(xiàn)?！蹦臣稍钚袠I(yè)人士告訴中國家電網(wǎng)記者，像老板這樣的一線(xiàn)廚電品牌，也是通過(guò)收購金帝的方式，進(jìn)入集成灶市場(chǎng)。一些小企業(yè)技術(shù)、設備不過(guò)硬，導致質(zhì)量較差的產(chǎn)品流入市場(chǎng)，用戶(hù)體驗差，對集成灶的推廣和普及造成了很大的阻礙，行業(yè)監管有待完善。

 

“關(guān)于集成灶，目前為止有三個(gè)標準，分別是國家標準GB16410 《家用燃氣灶具》(涵蓋集成灶的相關(guān)內容)、團體標準T/CNHA 1020—2019《集成灶》、團體標準《集成灶安裝及驗收規程》，從安全、性能、安裝及驗收幾個(gè)方面對行業(yè)進(jìn)行了規范?，F在行業(yè)首要任務(wù)是執行和落實(shí)標準?！本托袠I(yè)標準方面，萬(wàn)家樂(lè )相關(guān)負責人向中國家電網(wǎng)記者表示。

 

未來(lái)，向著(zhù)自由集成與智能化方向出發(fā)

 

集成灶企業(yè)鋪設的銷(xiāo)售渠道，主要集中在三四線(xiàn)城市。原因是傳統廚電領(lǐng)域的頭部品牌方太、美的、老板等，在一、二線(xiàn)市場(chǎng)深耕已久，一二線(xiàn)城市的傳統煙灶產(chǎn)品覆蓋廣泛，集成灶已難分一杯羹。根據國家統計局數據，截至2018年， 城鎮油煙機每百戶(hù)擁有量為75.2臺，接近飽和;而農村油煙機每百戶(hù)擁有量近為22.1臺，發(fā)展空間巨大。集成灶企業(yè)以三四線(xiàn)市場(chǎng)作為切入口，鋪設渠道，近些年來(lái)取得了不錯的成績(jì)。但隨著(zhù)各家電品牌開(kāi)始爭奪下沉市場(chǎng)的份額，集成灶的銷(xiāo)售渠道將被擠壓，拓寬渠道勢在必行。

 

目前，消費者購買(mǎi)集成灶的主要渠道分別是品牌專(zhuān)賣(mài)店25%、建材商店24%、網(wǎng)絡(luò )平臺17%，除此之外家電連鎖賣(mài)場(chǎng)占到15%、百貨超市11%、集成灶官網(wǎng)7%。近幾年，美大、億田、帥豐等頭部品牌都開(kāi)始注重電商渠道的擴展，加大投入，均取得了不錯的成效。集成灶線(xiàn)上平臺均價(jià)從2015年的4300元提升至2019年的6702元，品牌效應在不斷加強。

 

集成灶與傳統廚電品類(lèi)一樣，對房地產(chǎn)銷(xiāo)售較為依賴(lài)。受到政策調控等因素影響，近兩年，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)較為低迷，新房銷(xiāo)售呈下降趨勢，但二手房交易量同比上升。2018年，中國二手房銷(xiāo)售額為6.53萬(wàn)億元，同比增長(cháng)了11.5%。如何抓住二手房重裝市場(chǎng)，是集成灶企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。

 

未來(lái)，房地產(chǎn)精裝也將會(huì )是體量非常大的市場(chǎng)。“目前集成灶與房地產(chǎn)公司合作的比例僅占到1%，其主要原因為受到房地產(chǎn)公司低價(jià)的限制條件，僅部分高端小區才可配套集成灶，所以現在的精裝修市場(chǎng)，集成灶還不具備條件與其合作。但在未來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展、人均GDP的增加，或可增加其他合作模式，供消費者自行選擇，屆時(shí)必然會(huì )與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、大型房屋中介、裝修商等B端深入合作?！比f(wàn)家樂(lè )相關(guān)負責人向中國家電網(wǎng)記者表示。

 

相比傳統煙灶品類(lèi)，集成灶采用低位吸技術(shù)，排煙效果更為出色。但傳統煙灶也在對產(chǎn)品進(jìn)行更新升級，集成灶的優(yōu)勢正在被逐漸蠶食。例如方太發(fā)布的集成烹飪中心，主打超薄低吸煙機，排煙效果同樣非常出色。今年進(jìn)軍廚電市場(chǎng)的A.O.史密斯，推出一款頂側雙吸式的煙機，亦是主打低吸功能，華帝、帥康也曾推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品。在不久的將來(lái)，低吸技術(shù)將不再是集成灶的“專(zhuān)利”。如何升級產(chǎn)品以更好地滿(mǎn)足消費者需求，也是集成灶行業(yè)需要解決的問(wèn)題。

在未來(lái)，自由集成和智能化或許會(huì )是集成灶發(fā)展的兩大趨勢。“未來(lái)的集成灶是多元化和模塊化的集成，不局限于煙灶消蒸這些品類(lèi)，產(chǎn)品的隨意搭配選擇是多樣的，更加符合用戶(hù)的個(gè)性化需求。此外，集成灶讓廚房電器得以集成，這為廚房中央控制帶來(lái)契機，多物互聯(lián)，更加智能的廚房產(chǎn)品，或許能夠在集成灶上得以展現?！?